营销数字化案例（56）：燕塘乳业拿下千亿鲜牛奶市场还差什么条件？（燕塘牛奶销量）

概述

“全程无污染、健康、天然无添加”的牛奶开始走进我们的生活，消费者对牛奶的品质、营养成分有着更高的要求。如何重铸乳业信心？很多乳企瞄准了本地牛奶的最大竞争优势——新鲜。但是由于制奶技术的限制，这样的鲜活奶类保质期通常只有数天时间。在较短的保质期下，品牌供应链和市场需求端之间难以直接匹配，造成边际成本非常的高。

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一、燕塘乳业营销数字化的需求

常说：一杯牛奶强壮一个民族，充分说明牛奶对增强人体体质有显著作用。到了今天，喝牛奶已变成一种生活习惯，人们对牛奶品质也有了更高的要求。“全程无污染、健康、天然无添加”的牛奶开始走进我们的生活，消费者对牛奶的品质、营养成分有着更高的要求。如何重铸乳业信心？很多乳企瞄准了本地牛奶的最大竞争优势——新鲜。

2011年11月，新希望在青岛率先推出仅售卖一天的“24小时”鲜牛奶，用极具风险与争议性的销售方式向消费者灌输新鲜理念。2015年底，新希望旗下华西乳业又推出保质期3个月的零添加有机产品——钻“时”澳特兰纯牛奶。2017年10月，光明以 75℃巴氏杀菌工艺生产的全新优倍纯牛奶上市并以低温杀毒奶更加营养的角度撬动千亿鲜奶市场。2019年8月，君乐宝推出采用INF009S专利杀菌工艺的悦鲜活牛奶。产品集巴氏杀菌乳和UHT奶的优点，在保留牛奶中天然活性物质的基础上，将保质期延长到19天。

所有奶企不约而同在技术上构建更长保质期更高营养价值的鲜牛奶护城河。

而在2020年下半年，低温奶再次成为乳业焦点。较低的市场渗透率、旺盛的高品质需求，以及乳企战略转型需要，共同让低温奶变成值得一搏的新赛道。由于制奶技术的限制，鲜奶类保质期与鲜活营养程度成反比。如燕塘目前主营的946ml盒装鲜牛奶保质期在（0-6）°冷藏环境下也只有短短的一周7天时间。

图片来源自京东商城燕塘乳业官方旗舰店

在较短的保质期下，品牌供应链和市场需求端之间难以直接匹配，造成边际成本非常的高。简单来说就是如果不能准确预估终端需求，终端门店多进或者少进库存，这个差额都会造成较大的边际库存损耗，因为越接近保质期的鲜牛奶商品价值越低，越难进行销售。

品牌与终端的供需压力可以通过营销数字化能力大大缓解，尽可能达到低库存和0库存的状态。

二、燕塘乳业营销数字化的解决方案

1. 线上消费线下提货

说到线上消费，很多人想到了电商销售。对于鲜牛奶来说，传统电商模式对于冷链物流要求非常的高，运输成本业高昂，通常一盒牛奶要附加冰袋、保温袋并对物流速度有硬性要求。最终这些成本都会嫁接到消费者身上，在价格上失去了优势，这原本也是本地终端门店的优势。在数字化时代我们需要更多地利用这些数字化的能力为终端赋能而不是让终端与线上渠道对抗。

使用米多社交云店进行交易，消费者打开社交云店页面后会根据LBS定位分配到最近门店，下单后由门店配送或者上门自提。通过线上消费、线下提货的模式把线上的流量公平地导流到线下，激活门店终端。通过设置门店有效的配送距离帮忙终端锁定辖区内的在线用户，全时全域服务消费者。

2. 在线预约，提前消费

米多社交云店具备预约的功能，消费者通过预约功能即可随时随地地订购鲜奶。如果放以前只能够每次去门店订购一个月的鲜奶，现在可以在家点点手指即可完成。消费者提前完成消费，门店有可预知的消费需求，进一步减少终端库存损耗。同时订购鲜奶作为刚需的社区服务，通过社交云店能够进一步放大门店的区域优势，提供更加便捷的服务。

3. 搭建CDP系统实现千店千面

用户画像是营销数字化的灵魂。新品铺货终端动销决策条件线索哪里来？就是用户画像。每一个企业都应该拥有自己的终端数据，在米多社交云店中，终端和消费都是在线化，因此每一次消费者消费都会在系统留下对应的数据。品牌和终端可以深入分析数据，建立清晰的用户画像，进行精准的营销动作。

例如燕塘乳业计划对两个同等高人口密集的小区做促销活动，在已有的终端画像中发现A小区已消费用户少、频次高，B小区已消费用户多、频次少，那么品牌在制定促销玩法的时候对于A小区应当侧重分享裂变，如利用云店的拼团功能扩大消费人群；B小区应当侧重用户黏度，使用云店的待解锁红包或者会员营销系统促进用户复购。

三、燕塘乳业营销数字化后的思考

过往燕塘乳业终端门店的库存边际成本非常高，因此终端对于鲜奶库存水平非常谨慎，经常出现“售完即止，明天请早”的情况，硬是做出了饥饿营销的感觉，不利用鲜牛奶传播普及。米多社交云店打造“人、货、场”在线化管理，通过营销数字化能力有效降低库存风险，帮忙品牌赋能终端门店，完成线上线下一体化经营，不再彼此对抗。

米多致力于帮助各行企业通过数字化摆脱过去传统的营销模式，转向依靠信息化、数字化和智能化开展业务，从而大幅提高运作效率。致力于通过营销数字化的改变以驱动企业的营销创新，为经销商和门店带来差异化的竞争优势，最终提高企业盈利能力和发展规模。

作者介绍

谢进凯，米多联合创始人、首席增长官研习社发起人，新营销“三位一体、三度空间、三全五感”理论的倡导者和践行者，对“深度分销+深度粉销”双轮驱动帮助传统企业实现“数据共享、全场共鸣、全链共赢”有深入研究，善于利用营销技术（一物一码、社交云店、会员小程序）帮助传统品牌实现营销数字化转型，是可口可乐、高露洁、青岛啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、维达、劲酒等知名品牌的营销数字化顾问。

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