格力渠道改革阵痛期：被传停止对河北供应商供货，原高层、经销商转向飞利浦_格力停止对河北经销商供货_徐自发_空调

原标题：格力渠道改革阵痛期：被传停止对河北供应商供货，原高层、经销商转向飞利浦

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出品 | 搜狐财经

作者 | 张莹

格力电器终与重要经销商徐自发走到分手这一步。

近日，有报道称，8月18日，河北新兴格力电器销售公司发出一则文件，称2022年8月16日珠海格力突然对河北格力停止发货。

搜狐财经针对此事询问格力电器方面，截至发稿，未获回复。

近日，河北新兴格力电器销售公司董事长徐自发宣布退出格力的经营，转投飞利浦。此前，格力为为限制格力经销商同时代理销售飞利浦空调，要求在格力空调、飞利浦空调之间“二选一”。

而在管理层方面，多名格力电器高管跳槽至飞利浦空调。

其中，飞利浦空调董事长黄辉此前为格力电器董事、执行总裁，曾被外界视为董明珠接班人；飞利浦空调总裁胡文丰此前为格力电器总裁助理。

对于格力电器与河北经销商决裂一事，家电行业分析师刘步尘表示，近年来董明珠发起的渠道改革，也被认为伤害了经销商的利益，对格力不满的情绪持续增长。

资深产业经济观察家梁振鹏认为，“主要原因是格力推动销售渠道的扁平化变革，影响到了省级经销商的利益，导致了这样的结果。”

飞利浦空调董事长、总裁均出身格力

8月23日，网络流传一则落款为河北新兴格力电器销售公司（以下简称河北格力），2022年8月16日珠海格力突然对河北格力停止发货。

上述文件的发出日期为8月18日。文件显示，本着对经销商负责的态度，即日起，已投款的经销商请尽快做计划并提货，河北货源可以保证及时供应。

据家电人报道，2天后，河北格力董事长徐自发在石家庄五星级酒店宴请全省主流经销商，对经销商24年风雨同舟表示感谢。

报道称，“这场答谢宴喝的是15年的茅台酒，每桌10人现场分发10万元的现金”。

在宴会上，徐自发宣布自当日起退出格力的经营，转投飞利浦，将一分不少地向经销商兑现河北格力公司所欠货款、返利、安维费等。

据财联社，格力停止向河北总经销商供货后，格力珠海总部派出50人的营销团队来河北，绕开原格力河北总经销，与当地代理商接触。

有经销商在投资社区透露，“河北只取消了暂停给河北销售公司老总徐自发开的代理公司供货，不存在取消徐自发的经销商资格，目前徐自发仍然是格力贸易盛世欣销售公司的老总。”

家电行业分析师刘步尘认为，河北经销商与格力决裂，既有直接因素的影响也要间接因素的影响。直接因素是飞利浦空调管理层对格力电器经销商策反产生了效果。

刘步尘称，飞利浦空调管理层主要成员均来自格力，与格力经销商相熟，他们搭建飞利浦空调销售网络的时候，首先想到的就是这些人，动员这些人转做飞利浦空调是他们努力的重点，徐自发率领河北经销商集体转投飞利浦，正是飞利浦团队做了大量工作的结果。

据了解，格力与飞利浦之间早已暗流涌动。

多家媒体7月末在公开报道中提及，有消息称，有格力经销商同时代理销售飞利浦空调，格力为限制这一行为，祭出“二选一”政策，代理格力空调就不能代理飞利浦空调。

而在管理层方面，多名格力电器高管跳槽至飞利浦空调。

搜狐财经搜索飞利浦空调微信推文发现，黄辉早在5个月前的身份便为飞利浦空调董事长；胡文丰在8个月份前首次出现在推文中的身份是飞利浦空调总裁。

而黄辉此前为格力电器董事、执行总裁，曾被外界视为董明珠接班人，与2021年2月份辞职。胡文丰此前在格力电器则为总裁助理。

据时代周报2021年11月份消息，董明珠原秘书刘乙蓉也加盟飞利浦空调，在飞利浦空调中国运营总部担任市场部部长一职。

8月23日，“格力电器停止对河北供应商供货”顺势冲上热搜。有用户表示，“用着格力的资源搭卖其他品牌，怎么都是很不地道吧”、“董小姐主动削藩，终于诸侯王要造反了”。

徐自发为重要经销商，曾任格力电器董事

企查查显示，河北新兴格力电器销售有限公司成立于2002年，注册资本1000万元，法定代表人为徐自发。简介中称河北格力电器销售有限公司是一家从事“格力”电器批发、零售、安装与维修的大型知名企业。

据了解，河北新兴格力电器销售有限公司是格力电器重要的经销商。徐自发则是格力的核心经销商，还曾进入格力电器董事会。

2015年6月，徐自发进入格力电器董事会，任公司董事；后于2017年10月26日辞去董事职务，并为其不熟悉证券相关法律法规和为公司造成的不良影响表示歉意。

辞任的一周前，徐自发收到证监会《调查通知书》称“因涉嫌违反证券法律法规，根据《中华人民共和国证券法》的有关规定，我会决定对你立案调查，请予以配合。”

这一立案调查被认为与徐自发此前对格力电器的短线交易有关。

2016年11月24日，徐自发通过交易所集中竞价交易的方式，买入格力电器股票57.53万股。2017年5月22日，再次通过交易所集中竞价交易的方式，卖出格力电器股票40.0825万股。此次短线交易产生收益282.98万元。

目前，格力电器董事会中有两名经销商代表：张军督、郭书战。二人分别为浙江盛世欣兴格力贸易有限公司总经理、河南盛世欣兴格力贸易有限公司总经理。

2006年，格力10家区域经销商共同组建河北京海担保投资有限公司，现名京海互联网科技发展有限公司（以下简称京海互联）。

2007年4月25日，格力集团与京海担保签署股权转让协议，引入经销商联盟成为公司战略投资者，以10.26亿的价格转让所持8054万股格力电器，占当时总股本的10%。

2007年入股格力电器后，格力省级经销商组成的持股平台京海担保始终以9%左右的持股比例位居格力电器第二大股东位置，仅次于第一大股东格力集团。

2019年下半年，珠海明骏受让格力集团转让的15%股权，京海担保退居至第三大股东位置，排在香港中央结算有限公司、珠海明骏之后。

2022年一季度末，京海互联为格力电器第三大股东，持有4.93亿股，持股比例达8.34%。

2022年6月24日，格力电器公告称，京海互联通过大宗交易方式减持公司股份1.1亿股，占格力电器总股本的1.86%。以当日收盘价计算，京海互联或已套现37亿元。

企查查显示，河北格力电器营销有限公司持股京海互联28%，为京海互联第一大股东。

河北格力电器营销有限公司分别由河北国傲投资集团有限公司持股75%、河北新兴格力电器销售有限公司持股25%。而河北国傲投资集团有限公司的实控人为徐伟。

据第一财经报道，徐伟是徐自发的儿子。

上述报道称，承载飞利浦空调中国运营业务的南京智浦供应链管理有限公司（下称南京智浦），背后的核心投资者为格力原河北代理商徐自发。

针对河北经销商转做飞利浦的消息，刘步尘认为“有可能产生示范效应，不排除格力电器在其他省市的销售公司会发生类似河北的情况。”

资深产业经济观察家梁振鹏则表示，“对格力空调营业额会有一定程度的影响，对于格力来说，必须要尽快重建河北市场的销售渠道以及经销商体系”，但对格力的影响不会太大。

梁振鹏认为，该事件并不一定会有连锁反应，进而影响其他省级空调经销商和格力的代理关系，具体来看，省级经销商的定位和策略才是影响代理的主要原因。

分析师：渠道改革影响经销商利益

对于河北经销商与格力“决裂”，刘步尘认为间接原因是，自2019年至今年上半年，空调市场持续负增长，经销商“坐着数钱”的好日子一去不复返，空调经销商焦虑感不断上升。

恰恰这几年，格力电器陷入增长乏力，空调主业被主要对手超越，加重了经销商对格力空调信心不足，于是，寻求新出路成为这些人一直在思考的问题。

刘步尘还表示，近年来董明珠发起的渠道改革，也被认为伤害了经销商的利益，对格力不满的情绪持续增长。

梁振鹏也有相似看法，“主要原因是格力推动销售渠道的扁平化变革，影响到了省级经销商的利益，导致了这样的结果。”

20多年前，董明珠一手创办“区域厂商股份合作制”经销商制度。

彼时，为遏制经销商间为抢夺市场份额而展开恶性价格战，在格力电器的牵头下，四大经销商共同出资，成立格力电器第一家销售公司湖北盛兴格力电器销售有限公司。

2007年，京海担保承接格力集团持有的格力电器10%的股份，经销商与格力电器的利益关系进一步深化。

天风证券7月份发布研报显示，格力过往通过覆盖度广且深的渠道网络，以及对渠道的较强控制权，在空调市场极具竞争力。但随着电商渠道的高速增长，渠道逐渐扁平化，同时空调市场增速逐渐进入成熟阶段，使得现有盛世兴欣体系及返利经销模式遇到瓶颈。

“在互联网的时代到来，渠道的这种营销模式从线下走线上，确实对格力来讲是巨大（的挑战），这是一个庞大的营销队伍。”董明珠在2021年度业绩说明会上说到。

“我们在改革的过程当中，要能够往前行，而且让每一个人都是受益者。”董明珠表示，当然也可以不管经销商死活一刀切。但为了自己的利益而放弃了大家的利益，不是格力的文化。

据报道，2020年春节后，董明珠首次公开提出渠道变革的策略，核心即是转变各地区域销售公司职能，取消各级代理商，由经销商直接向总部打款提货。

在渠道改革的过程中，格力董明珠店成了格力重要的线上渠道。

广发证券曾在研报中指出，“格力董明珠店”主要分为两种运营模式。消费者直接从“格力董明珠店”下单，后台将订单分发至对应区域经销商，由当地经销商出货并配送安装；经销商通过分享二维码将线下消费者引流至董明珠店。两种方式均可计入经销商销售。

天风证券在研报中表示，在渠道端，过往的返利模式使得格力渠道商现金流承担较大压力，在行业增速放缓的情形下更甚；但改革后，销售模式由返利激励导向部分转为终端价差激励。

虽要经历阵痛，但格力电器渠道改革已是骑虎难下。返回搜狐，查看更多

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