山姆圈中产，俞敏洪偷师_东方_自营_产品

原标题：山姆圈中产，俞敏洪偷师

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

一则雪球爆料再次将东方甄选拽到了舆论中心。

10 月 12 日，雪球用户爆料称，东方甄选于 10 月 11 日向员工开放 App 付费会员内部测试，并根据反馈内容持续迭代优化，预计本月即将全面上线。

据悉，东方甄选付费会员定价为 199 元/年，会员专属权益包括百款自营品 88 折、一年 12 张会员券、66 元券包入会礼等，付费会员一年预计最高可省 12000 元。

雪球用户@不想当咸鱼 邮件截图

一般而言，付费会员分为付费购买消费资格（Costco、山姆会员店等）与付费购买权益（比如京东PLUS、天猫 88VIP 等），东方甄选学的是哪种呢？

此前，东方甄选就曾表示，自营 App 上的“新品首发”和“好物专享”首次上线，部分商品是 App 专享，其售卖方式也与抖音商城不同；目前，东方甄选自营产品超过 155 款，其主要通过提供优质内容及高品质、高客单价带货完成用户转化。

所以，东方甄选大概率将成为第一家学习山姆（高客单价、自营品牌、会员制）的直播机构。

东方甄选，山姆难学

事实上，东方甄选觊觎“山姆”模式可谓草蛇灰线，伏线千里。

今年 1 月，东方甄选 CEO 孙东旭曾在财报电话会上提出即将搭建付费会员体系。“付费会员实际上是一种双向奔赴，客户选择支付一定的年费，我们也会给付费会员提供更加全面的、专享的服务，包括实实在在的商品打折和优惠”——但孙旭东强调，这个功能必须通过自营 App 实现，为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。

彼时，社交平台便不乏“东方甄选或将学习山姆模式”的猜测——入华 27 年，山姆在中国地区的付费会员数量已超过 400 万人，其通过高客单价带动销售，主要客群为中产家庭。

接着，在 7 月 19 日的一场直播中，孙东旭首次透露了 App 的定位及发展方向：一是做甄选好物平台；二是通过自营 App 不断给用户提供差异化的服务，以后东方甄选会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物；三是做文化平台，给用户提供言之有物的好内容，读万卷书，行万里路。

只不过，业内人士看来，支撑山姆付费会员制的供应链尤为重要，其对成本把控及自营品牌全链条都提出了高标准。

盒马创始人侯毅曾在采访中表示：盒马与山姆的差距在于，山姆的采购是研发型，背后有个完整的生态在帮助山姆研发产品，且能让山姆产品快速升级；山姆的采购也是买断型，正是因为单个品类的订单量大，所以能让厂家独家定制，并取消传统采购中的渠道返利，以更低价从源头拿到商品。

视线拉回东方甄选，此前主要经营生鲜农产品等低毛利商品，但近期开始拓展高复购的日用品等产品线，以提高毛利。蝉魔方数据显示，东方甄选抖音主账号销售的自营产品占比逐步提升至 40% 左右。

这源于，东方甄选今年以来正持续招募具有丰富经验的采购商务人员，以扩大公司在采购和供应链方面的资源。“如果东方甄选能维持自营产品的占比，自营的优势将会很强。”知情人士表示。

另外，东方甄选也在积极投身供应链建设。例如，2023 年 1 月东方甄选宣布投资 1752 万元用于自营烤肠工厂的扩建；此前，东方甄选还与顺丰物流、京东物流达成合作，在北京、广州、成都等五个城市，计划建立 20 个自营产品仓库。

上述人士认为，东方甄选正逐步用订单的方式增强对供应商的放权，同时与供应商一起改进配方。对于认可的供应商，公司会采取入股投资，帮助供应商加大研发和先进生产线的投入，逐步深化对整个供应链的掌控能力。“东方甄选正通过加装摄像头对原料品种进行全程监控优化品质控制，还采用与供应商合作的 OEM （代工、贴标）方式拓展业务，尽可能保证产品质量稳定以降低自身风险和成本。”

值得注意的是：东方甄选直播带货，优质内容与产品相辅相成。

图源：视觉中国

虎嗅此前曾撰文指出，董宇辉之所以被抖音算法选中，源于其差异化的直播风格：

薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴等超级主播完成了直播电商起势的跑马圈地，他们个人标签鲜明、全域带货（李佳琦偏美妆）且销售天赋高； 董宇辉则探索出一种差异化的内容直播风格，让大家看到抖音带货更多可能性——有鉴于此，很多粉丝不仅买产品，还评价东方甄选、提出改进意见，这种互动客观上促进了东方甄选的品牌影响力，使东方甄选逐渐具备（以客户需求为驱动）会员制的雏形。

不过，现阶段东方甄选自营 App 对比网易严选的选品及品牌能力都尚存差距，更遑论山姆个性化的采购及单品破圈效应（山姆合味道限定巨型泡面桶引发疯抢，从 168 元被炒至 1999 元）。

首先，自营产品要兼顾产品理念与消费需求的多元化。可一直以来，东方甄选自营产品仍以生鲜、农产品等非标品居多，这既是特色也是局限所在。

一方面，东方甄选的核心产品是食品类，其产品并未形成差异化消费心智、产品创新有限，即便其通过规模效应、营销优势有更高的定价策略、更高的利润率，但更多是建立在董宇辉等主播的价值认同，而非产品品牌心智。

另一方面，生鲜、农产品对仓储和运输要求更高、更易产生损耗，一旦转换销售渠道，获客成本和用户购买习惯都要重新培养，无疑会进一步拉低毛利——公开数据显示，东方甄选自营产品的毛利率约为 25%，代销的第三方产品毛利率反而达到约 42.5% 。

事实上，早在最初东方甄选切入农产品带货时，市场便有分析人士唱衰，因为绝大部分农产品属于非标品，品控、供应链难度非常大；如今，东方甄选虽具有一定的定价优势，但其自营产品复购率始终不高，也因高定价引发过争议—— 2022 年 9 月，东方甄选因卖 6 元一根的玉米，一度被卷入舆论的讨伐。

其次，东方甄选 App 在货盘（ SKU + 价格）、流量和履约环节均需要重投入，且自营 App 在功能设置和直播体验等方面还需要进一步完善；一旦其在抖音的流量消退，东方甄选自营产品的销量势必受到冲击，其买工厂、铺贴牌供应链的摊子，很可能会兜不住。

东方甄选的野望

事实上，东方甄选一直以来都有自己的野望。

首先，东方甄选正在慢慢戒掉抖音依赖症。

8 月 25 日东方甄选公布了从去年 6 月 1 日至今年 5 月 31 日的 2023 财年全年业绩。财报显示，东方甄选净营收 45 亿元，同比增加 651%；净利润为 9.713 亿元，上财年净亏损为 7100 万元，实现扭亏为盈。

其中，自营产品及直播电商分部营收为 39 亿元，在总收入中占到 86%，且过去一年来自抖音的 GMV占据了东方甄选直播电商 GMV 的绝大部分，抖音账号矩阵关注人数 4180 万，已付订单数量 1.36 亿单。

即便东方甄选在抖音建立 6 个账号矩阵，不同账号有不同的定位，很好地满足了抖音用户不同的需求，但其抖音流量已震荡下滑：

光大证券研报指出，东方甄选抖音直播间已过流量强红利期，或面临用户新鲜感下降及抖音推送减少的压力，2023 年 5 ~ 7 月日均总 GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑（各直播间加权平均）； 海通证券报告亦显示，较去年 8 月相比，今年 6 月（含618），东方甄选日均GMV下跌 600 万元，观看人次腰斩。

再以 2023 年上半年为例，蝉妈妈数据显示，原本长居抖音带货榜首的东方甄选 4 月跌至第二，5 月回升后 6 月再次跌至第三；其他矩阵账号“东方甄选将进酒”“东方甄选自营产品”等，今年排名也一直处于下滑趋势。

于是，从微信小程序、京东店铺、天猫店铺到搭建自营 App、淘宝直播，东方甄选频频向新平台试水，表现出强烈的忧患意识。

以东方甄选淘宝直播为例：权衡抖音流量依赖及淘宝销售机会之后，东方甄选于 8 月 29 日开启淘宝直播首秀，开播 1 小时 GMV 破千万元，最终首播 GMV 为 1.75 亿元，“入淘”表现超出预期。

“东方甄选入淘，说明超级主播多平台发展才是最优解。”一家网红食品品牌负责人认为，相对抖音将董宇辉与东方甄选的绑定，东方甄选多平台发展可以强化品牌弱化个人，“初代直播电商四大天王各有其阵营，与平台合力完成跑马圈地；如今，四大天王相继离开舞台中央，大家正陆续向着‘做品牌而非捧人’的思路转变。”

图源：视觉中国

其次，东方甄选越发注重自营 App 建设。

此前，俞敏洪曾坦言外部平台的繁荣并不稳固，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性”；为此，俞敏洪表态，东方甄选会建立一个立体化的销售平台，“除抖音外也会考虑到其他地方，会以较快速度自建产品体系，类似网易严选。”

俞敏洪表态后，2022 年 8 月东方甄选便推出自营 App ，抖音六大矩阵账号均设置“东方甄选 App”的“应用下载”栏；直到 2023 年 7 月东方甄选四次（ 7 月 5 日、7 月 12 日、7月 17 日、7 月 20 日）App 直播试水爆发出巨大的号召力。

其中，7 月 17 日黑龙江专场外景独播， App 直播间最高在线 4.6 万人，且当日下载量超过山姆，进入苹果商店购物应用排行榜前十；7 月 20 日董宇辉在东方甄选 App 直播首秀，最高在线人数达到 5.6 万，而当天东方甄选抖音直播间人气峰值仅 1.5 万左右（蝉妈妈数据）。

7 月末的“东方甄选抖音停播风波”则直观反映出东方甄选自营 App 的重要性——7 月 26 日下午，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知：“因规则要求，26~29 日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天”；于是，东方甄选抓住抖音账号停播的时机，顺势将品牌的忠实用户导入自营 App。

7 月 26 日晚 ，东方甄选 App 内直播同时在线人数超 2.6 万，自营产品销售破千万元； 7 月 28 日，东方甄选 App 登上苹果应用商店购物 App 榜单第 1 位、总榜第 8 位——在此之前，其 iOS下载总榜最高排名为 144 位、购物榜为第 7 位； 7 月 29 日，东方甄选 App 销售额突破 3500 万元，连续刷新前三天 1750 万元、3000 万元、3200 万元的纪录，4 天总交易额达 1.1 亿元。

“平台流量兜底属于轻服务，省掉了大量运维及推广成本，单独做一个 App 则属于重资产投入，要做好投入资源、人力数倍于平台但转化却不好的心理准备，这对东方甄选团队挑战不小。”一家电商品牌联合创始人说道。

不过，他也指出，东方甄选积极搭建自营 App，目标就是要把东方甄选打造成一个品牌。“东方甄选试图撑起更大的电商想象力，必须要探索出一套可复制、稳定的品牌，这需要其从平台流量分发逻辑跳出来，从公域向私域沉淀，将主导权握在自己手里，让留存流量变成品牌资产。”

#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com

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