如何进行行业分析？快来向国际著名咨询公司取经！
作为一个曾经在半咨询半广告公司呆过一段时间的无名小编辑，曾经真的很为做行业分析头疼：要素过多，完全不知道从哪里下手，愣是学了一年还是迷糊的。
但是好在公司的大佬留下了一堆国际知名咨询公司的资料可供参考，这不，小野就从自己的资料库里发现了一份咨询公司关于做行业分析的资料，全是精华，没有废话，看完直呼悟到了！
虽然这些资料年代久远（毕竟搞不来新的），但是里面的很多框架在现在仍然有参考价值，小野就结合实际情况筛选一些和广告行业比较匹配的、具有参考价值的内容并结合自身实操经验分享给大家，比如宏观环境分析、行业分析、竞争分析等，希望大家在做策划时可以用上！
一、宏观环境分析
分析内容：宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究，如人口、技术、政策、法律、文化、生态环境、经济。
分析框架示意：
小野说：框架只是提供一个参考，具体还是依据不同项目有不同的侧重点，比如小野之前做过产业园的项目，政策法规就是重点，资料来源也都是政府官网的各种文件资料。
二、市场分析
分析内容：市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁，如市场总量变化、各产品的容量及结构变化、各地区的容量及结构变化、各消费群的容量及结构变化、消费者购机考虑因素及购机动机的变化、消费者购买行为的变化。
1、市场总量分析
总量分析主要是分析整体容量成长情况。按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率。从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期衰退期。
市场
及
一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策。而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策。
2、产品结构变化
产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化。一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁。
3、地区结构变化
地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化。一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁。
4、消费群结构变化
消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化。一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁。
消费群划分可以采用下述标准：年龄、特征、场合、性质等。
5、购买动机及考虑因素
主要分析消费者在选购产品时各因素的重要性变化情况。在当前时点上(2000年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素。成长中考虑因素对企业形成机遇，而衰退中因素对企业造成威胁。
考虑
的
6、购买行为
购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素。
小野说：这份资料的市场分析里，关于消费者的分析不算很全面，如果有需要，可以辅助进行消费者调研，让分析更有说服力。
三、行业分析
分析内容：集中度分析、价值链分析、成功要素分析、产品生命周期分析、产品创新分析、价格-市场份额分析。
1、集中度分析
行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立。
一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效；而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效。
集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向
2、价值链分析
行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析，企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力。而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位。
3、关键成功要素分析
行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素。企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素。
具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分。在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配。一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素。
4、产品生命周期分析
产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标。处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大；处于成长期的产品，一般机会，企业应加大市场投入；处于成熟期的产品机会不，企业应以巩固市场地位为主；处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，抽取利润。
蕴含
太
5、产品创新
产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析。在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面，并采取主动策略来引导创新。同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来发展趋势。
6、价格-市场份额曲线分析
根据不同价格所占有的市场份额情况，我们可以画出价格曲线图。价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额，价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市场份额提升幅度。
小野说：行业分析的内容同样还是需要根据项目情况进行选择。这部分提供的框架和结论导向具有参考意义，如果不知道从哪里分析以及不知道得出什么样的结论，可以看看这些框架。本身提供
四、竞争分析
分析内容：竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比，包括市场对比、渠道对比、技术对比、实力与策略对比、财务对比
1、市场分析
2、渠道分析
3、产品/技术创新分析
4、竞争实力与策略分析
5、财务分析对比
小野说：竞争分析的框架内容还是蛮多的，但是不一定全都用到。常用的还是市场、渠道、技术这些因素。如之前做过卫浴行业，会去看竞争对手的渠道分布，如某品牌工程项目多，某品牌主铺线下等，以及品牌主推什么产品，运用了什么新技术，消费者反馈如何等。
五、渠道分析
分析内容：渠道分析将重点对渠道演变以及渠道激励因素进行分析，包括网点演变分析、渠道激励分析。
小野说：渠道分析同样也是根据行业特征进行有侧重点的分析，并非所有的项目都需要细致到铺货、毛利等内容，而且并非说这个框架就是死的，大家可以根据需要，灵活运用到如对品牌各平台（公众号、微博、小红书等）权重的分析上，从而看出品牌侧重哪个平台发力，目前运营情况如何。
最后
这份古早的罗兰贝格咨询公司的行业分析框架，想必在座的很多爱学习的广告人都有。它的优点就是提供了一个思考框架，以及下结论的方向，对大家做策划比较有帮助。
不过大家可能只是看一看就完事儿了，到做的时候还是做不好，觉得它们和自己目前的工作需求不匹配——但哪有什么现成的内容给你，那岂不是人人都是策划大神了，重要的是有举一反三的能力，将这些内容为自己所用。
框架只是告诉你可以这么走，但是最终走出一条什么样的路，还是看你自己。
最后，感谢这些知名的咨询公司提供的思路和内容，小野只是在这里做一个分享和交流。当然，随着社会环境的不断变化，这份资料的有些内容可能不适应新时代，更适合提供一些大方向的参考——期待大家通过实践，让自己的策划思路更完善！
如果有更多好的资料，不要吝啬，欢迎在评论区分享，风里雨里，我在评论区等你！想看资料原版认真学习？这就安排！
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