“八角笼中”的国美零售:刮骨疗伤，否极泰来_直播_消费_门店

原标题：“八角笼中”的国美零售:刮骨疗伤，否极泰来

暑期档，王宝强导演的《八角笼中》在票房和口碑上大获成功。影片讲述了前格斗冠军向腾辉通过格斗帮助穷苦少年走上“改天换命”之路的故事。

八角笼是一个八边形的封闭式擂台，既是有形的的铁笼，也隐喻无形的逆境的牢笼，被困住的有人也有企业，面对生活的磨难，有的选择认命，有得选择向逆境挥拳。

零售业领军企业国美零售属于后者，在2022年面对巨大的困境和质疑时，选择积极应对，推进直播转型，走出一条线上线下融合、全民推手、全域营销、产业链协同共赢的独特道路。

7月14日晚，国美零售披露2022年财报，整体业绩承压下滑，全年实现收入174.44亿元，同比减少62.47%；归母净利润约为-199.56亿元，2021年同期的亏损是44.02亿元。

面对消费环境复杂多变，国美零售业绩下滑在预期之内。2022年报中，国美零售也有超预期的增长数据。比如，综合毛利率较上年提升了2.73个百分点，经营性现金流增加27%。

2023年，消费市场持续复苏，业界预期最艰难的时刻已经过去了，随着战略转型的深入，国美零售也展现出否极泰来的奋进感和经营向好的积极信号。

在财报公布的同时，国美零售宣布于7月17日复牌，年报相关信息确定性释放后，资本市场对于国美零售给予了一定期待。

国美管理层表示，坚信2023年国美能够走出低谷。过去的36年，国美开创了领先的电器零售新模式。希望下一个36年，国美能够跟更多的合作伙伴携手，引领全新的消费生态新模式。

战略聚焦，刮骨疗伤

数据显示，中国家电市场零售额规模7081亿元，同比下降7.4%。国美零售业绩表现，与家电市场的整体表现一致，承压下滑在预期之内。

《易经》有言：“穷则变，变则通，通则久”。结合形势变化，国美零售开始战略聚焦、刮骨疗伤，探索出路。

国美零售以“做围绕家庭消费的零售产业服务商”为战略目标，聚焦电器零售主业，发挥供应链成本优势，这使得国美零售综合毛利率达17.13%，较上年提升了2.73个百分点。

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2022年二季度以来，国美零售逐步剥离非关联及亏损业务，优化人员配置和门店结构，关闭低效门店，薪酬费用和门店租金得到有效控制。根据财报，2022年薪酬费用较上年降低10.93%，门店租金较上年降低14.18%。

毋庸讳言，国美零售战略聚焦，也产生了商誉减值、资产减值等副作用。

财报中称，如剔除若干非经营性开支，包括商誉减值、使用权资产减值、其他资产减值、借款逾期罚息、闭店损失、股份支付确认费用等，归母净利润亏损将约为48.25亿元，与2021年相比变化不大。

战略聚焦的大背景下，国美零售积极探索三大优化经营模式举措：恢复供应链能力、升级线下实体店以及开启线上直播。

具体来看，在恢复供应链能力方面，国美零售通过共享共建引进新品、第三方平台合作提效，经销代销拓宽商品品类，大力发展新品引进，快速补充新兴品类。

资料显示，国美零售共享共建平台于2022年5月正式上线，极大地丰富了供应链，目前入驻商家达7000余家，SKU超百万，可售货盘超百亿。

在升级线下实体店方面，国美零售以“展示体验、家延伸、家娱乐、家服务”为特色的新模式店在各地落地。新模式店为周边用户提供全新的消费体验，涵盖逛街、购物、休闲、娱乐和社交等多种场景。

截至2022年年末，国美零售在全国共拥有城市展厅店38家，旗舰店241家，精品店233家，新零售店2331家，线下门店合计2843家。

依托新模式门店网络，国美零售全面开启了线上直播。2022年11月，公司正式开启直播创新和全员推手两大战略转型举措。在创新直播中，国美电器董事长黄秀虹等高管曾亲临现场打样。

国美高管表示，通过发力全员推手和创新直播，国美零售在2022年底实现了从门店到线上国美APP的穿行，以短视频、直播为核心，逐步建立外域新媒体达人孵化矩阵。

顺水行舟，否极泰来

2023年，消费市场持续复苏，中国零售业景气指数连续7个月维持在扩张区间。宏观上，2023年重点经济工作要求“把恢复和扩大消费摆在优先位置”，各地鼓励汽车、家电等大宗消费。

对于公司面临的外部环境变化，国美高管认为，“最坏的时刻已经过去了，现在已经是历经谷底，开始向上了，也就是否极泰来。”

外部环境向好，国美零售的转型如顺水行舟。2023年，国美零售新模式经营策略将持续优化升级，具体表现在继续推进主业聚焦、线上线下融合、发展新技术和新业态。

具体来看，2023年1月，国美零售线上APP由真快乐APP升级为国美APP，全新定义为“电器潮人的选择”，聚焦家电主业，为不同年龄群体提供最新、最潮的家电、泛家电全品类商品和全流程的专业服务。

新版APP邀请外部MCN达人、明星、厂家、企业BOSS等的入驻，通过直播、短视频等娱乐化载体，提升频道、用户、内容运营的质量，提升商品的丰富度，实现平台运营闭环。

线上APP打造贴近年轻消费群体的综合性平台，线下门店则以场景、体验为核心，打造充满地方特色的本地生活中心。在国美的规划中，线下线上并重，各占50%。

国美零售的线上线下融合，不局限于私域流量，旗下百家自营门店已经正式入驻抖音、快手本地生活平台，未来数千家加盟店也将陆续加入这两个平台。

在近日召开的国美年中战略会议上，国美电器董事长黄秀虹表示，国美零售要以外域本地生活服务为契机，通过短视频、直播带货等新内容和新手段开拓第二增长点。

对于目前的直播场次和规模，国美高管介绍，全国26个分部都已经开始要求从门店、分部、总部都要有直播带货，还要发动厂商直播，保证每月至少上千场的直播场次。

国美零售2023年还重点发展新技术和新业态，以直播、短视频、元宇宙等新技术、新业态为发力点，为各业务持续引流、赋能，带动新的利润增长。

除了家电业务新模式经营策略的优化，国美零售还拓展了新业务，包括共享共建平台、新能源车展厅、家居家装、国美展厅。行业规模来看，新业务都是万亿空间的大赛道，对国美零售来说意味着巨大的发展机遇。

国美零售新业务进展迅速，比如新能源车展厅，公司已经分别在北京、上海洽谈9个商业综合体，部分项目已进入实质性谈判。该业务发展目标是开发50家新能源汽车展厅，打造全国最大的新能源汽车销售服务平台。

家电业务转型升级，新业务增长可期，国美零售是否能否极泰来？

2023年的国美零售，携手广大合作伙伴，探索全新的消费生态新模式，犹如《八角笼中》的少年，勇于突破逆境，冲破牢笼。

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