高端白奶“降价潮”：金典单瓶买四赠二，特仑苏打6折，乳企普遍存货高企_产品_北京_消费

原标题：高端白奶“降价潮”：金典单瓶买四赠二，特仑苏打6折，乳企普遍存货高企

出品 | 搜狐财经

作者 | 张佳宇

乳业“寒冬”之下，终端消费回暖依旧缓慢。

近日，搜狐财经走访北京多家商超发现，众多乳企品牌均推出不同程度的降价促销策略。

以伊利旗下的金典有机单瓶纯牛奶为例，多家线下商超打出“买四赠二”的活动；而蒙牛旗下的特仑苏整箱产品优惠17-18元不等，整箱价格相当于打了6-7折。

除“乳业双雄”打折降价外，区域乳企的高端液奶产品的买赠促销活动也接连不断。

北京某商超销售人员称，“暑假毕竟是销售淡季，所以促销会多一些” ，但她也表示，“今年销量确实一般，虽然现在折扣挺大的，购买的人并不多。”

截至目前，高端白奶市场 “垄断”在伊利、蒙牛手中。

据广发证券研报显示，我国高端白奶领域的追逐相对较激烈，且集中度较高。

2021年，我国高端白奶CR2高达90%左右，特仑苏、金典的市占率分别为54%、36%。

降价促销的背后，乳企的日子并不好过。

在近日召开的中国奶业大会上，中国奶业协会名誉会长高鸿在发言中提到，今年是自2008年以来中国奶业最困难的一年；需求萎缩，消费疲软、奶价下行、成本高企等挑战给乳企带来了较大压力。

此前，某区域乳企的内部人士也曾告诉搜狐财经，“今年行情一般，据我所知每家的库存压力都挺大的，降价打折不可避免。”

财报显示，伊利在2022年的存货高达148.36亿元，周转天数为51天；同期，蒙牛的存货为80.73亿元，存货周转天数为44天；而三元股份的存货为18.56亿元，存货周转天数却高达72天。

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高端白奶市场迎“降价潮”，终端动销不理想

“今年是自2008年以来，中国奶业最难的时刻，需求萎缩，消费降级、价格低迷、成本高企”，在近日召开的奶业大会上，中国奶业协会名誉会长高鸿如此提及。

尽管原奶价格下行让乳企的成本压力有所缓解，但原材料的不断上涨，仍对乳企的盈利能力产生一定影响。

在下游市场，终端消费回暖迹象也依旧缓慢。

搜狐财经在北京线下走访时发现，众多乳企旗下的高端白奶产品普遍打折销售；但在原本属于价格促销的高峰期，消费者的购买意愿并不明显。

北京超市发门店内，蒙牛特仑苏纯牛奶（250ml*12瓶）的售价由66元降到了49元；特仑苏环球精选纯牛奶（250ml*12瓶）的会员促销价为44元，线上售价为62.5元。

在部分商超内，伊利的单瓶金典纯牛奶则推出 “买四赠二”的活动。

而蒙牛旗下的特仑苏整箱产品优惠17-18元不等，整箱价格相当于打了6-7折。

北京海淀区的一家物美超市内，原价69元的伊利金典梦幻盖纯牛奶折后价为49.9元，原价95元的金典酪蛋白有机纯牛奶促销价为78元；而伊利娟姗有机纯牛奶的售价则由107元降至89元。

“暑假毕竟是销售淡季，所以促销会多一些” ，北京海淀某商超负责牛奶产品销售的工作人员告诉搜狐财经。但她也坦言，“今年销量确实一般，现在折扣挺大的，买的人不太多。”

乳业上游奶价下行、成本承压

除“乳业双雄”打折降价外，部分区域乳企旗下的高端液奶产品的买赠促销活动也接连不断。

一位消费者表示，“三元经常做活动，活动价格买下来很实惠。”

在三元产品的堆放区，三元二代极致全脂纯牛奶/箱的促销价为39.9元，原价为65元。而若购买三元极致低脂纯牛奶礼盒，消费达到65.8元，可立减19.9元。

销售人员介绍，三元的产品还可以搭配购买，一组A2β-酪蛋白纯牛奶+全脂纯牛奶礼盒的售价仅为69.9元；而三元旗舰店内，一箱三元A2β-酪蛋白纯牛奶的售价为58.13元。

近年来液态奶消费升级、结构优化趋势明显。根据弗若斯特沙利文，我国的高端液态奶销售额占比从2015年的31.90%增至2021年的44.96%。

“黑沃”是完达山推出的高端液奶产品。在物美超市内，完达山的黑沃有机高钙纯奶牛奶（250ml*12瓶）双提售价仅为99元，而该产品在天猫超市内的售价为66元/提。

“认养一头牛”也是频繁搞活动的品牌之一。在北京某商超内，一箱规格为200ml*12的纯牛奶售价为59元/箱，活动价为79.8元/2箱。

“牛奶产品经常打折，淡季的时候优惠幅度一般大一点，但每年的折扣差不多”，北京某商超的工作人员告诉搜狐财经。

终端销售不理想外，乳业上游也承受较大压力。2022年，乳业上游遭遇奶价下行、成本上升的双重挤压。

据第一财经报道，去年末到今年上半年，我国原奶的供需平衡在被打破，养殖亏损面超过60%。

高端液奶市场竞争激烈，乳企降价去库存

此前，在消费升级、产品结构优化等影响下，高端白奶品类曾为乳企贡献了百亿营收。

以特仑苏和金典为例，特仑苏早在2016年就实现110亿元营收，在2018年的营收为140亿元；而伊利旗下的金典则在2018年突破了100亿元的销售额。

根据公开数据，金典在2021年销售额超200亿元；同期，特仑苏销售额约300亿元，两大乳业巨头旗下的高端白奶品类合计占据市场近三分之二的份额。

数据显示，2015年至2021年，我国高端液态奶销售额的占比也从31.90%上升至44.96%。

但相较于此前，我国高端液奶市场已经入“降速”时代。

根据彭博数据，2018年高端白奶收入390亿元，近5年复合增长15.4%；而在渠道扩张和产品结构升级之下，预计未来5年高端白奶品类的增速有所降低，但仍有近10%的复合增长。

高端白市场也早已“垄断”在伊利、蒙牛手中。

广发证券研报显示，高端白奶领域的追逐相对较激烈，且集中度较高。2021年，我国高端白奶CR2高达90%左右，特仑苏、金典的市占率分别为54%、36%。

产品的高端化同样为乳企之间“内卷”的结果。市场中，除乳业双雄外，三元、光明、完达山、认养一头牛等区域乳企也在不断深耕娟姗奶、A2β等品类。

但随着高端常温奶市场的饱和，产品不断降价的背后，乳企的日子也并不好过。

此前，某区域乳企的内部人士曾告诉搜狐财经，“今年行情一般，据我所知每家的库存压力都挺大的，降价打折不可避免。”

财报显示，叠加并表澳优等因素，伊利在2022年的存货高达148.36亿元，周转天数为51天，接近2个月。

而同期，蒙牛的存货为80.73亿元，存货周转天数为44天；而三元股份的存货分别为18.56亿元，存货周转天数却高达72天。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“高端白奶品类产品拥有自己的消费基数。但从目前来看，高端白奶也面临着品类的竞争、及产品细分赛道的竞争。例如，酸奶、低温鲜奶、奶酪等都是高价、高品质白奶的潜在竞争对手。”

“但从整体看来，当我国的消费行业进入全方位、多维化的多元时代后，做好自己非常关键。高端化、高质量的白奶品类仍拥有广阔的市场空间”，朱丹蓬补充到。

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