"价格战"谁是赢家：11家车企普降万元、高端车卖1辆亏8万，能否讲好资本故事？_特斯拉_新能源_汽车

原标题： 价格战 谁是赢家：11家车企普降万元、高端车卖1辆亏8万，能否讲好资本故事？

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出品 | 搜狐财经

作者 | 张莹

新能源汽车价格战一触即发。

“其实最主要的是因为价钱合适，如果特斯拉20万，估计别的同级别的电车都不用卖了。”特斯拉降价40天后，夏琦于2月17日花费了22.99万元订购了一台Model 3。

用她的话来说，“降价三万左右太吸引人了。”

2023年伊始，特斯拉率先打响价格战，2万元至4.8万元的整体降幅扰乱着消费者的神经。

据不完全统计，2023年以来，特斯拉、问界、小鹏、蔚来、埃安、五菱、飞凡、极氪、帝豪、比亚迪、岚图等11家新能源车企开启“花式降价”。

除五菱外，其余车企降价幅度均以“万元”计算。

据了解，大部分车企参与价格战的车型是“有选择的”。东吴证券认为，部分折扣力度较大的车型处于换代期，此类折扣非恶性竞争，折扣水平仍在产批换代期正常节奏内。

新能源汽车降价的同时，占据新能源汽车主要成本的动力电池也被传降价。据报道，动力电池龙头汽车宁德时代正在推行锂矿返利计划。

原本由于电池成本下降而腾出的盈利空间，此时不得不为“价格战”让道。

江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔认为，销量是企业生存的最基本条件，如果低于最低销量，生产线便无法运转，供应商也可能停止供货。

“大部分车企的降价潮也是无奈之举。”中国汽车流通协会专家委员会专家颜景辉分析到，如果不跟着降价，价格区间接近或重叠的车型就可能卖不出去，更谈不上通过销量规模去摊薄成本。

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中国汽车流通协会新能源分会秘书长章弘将新能源汽车产业分为依靠融资能力发展和依靠车型自身赢利发展两大类车企。他表示，通常意义上讲，新势力造车企业属于前者，传统转型车企属于后者。

章弘称，有相当一批后来居上的新势力造车企业非常重视自身在资本市场的形象，以便能够在多轮融资中稳操胜券，为企业自身发展输血打气。同在一片蓝天下的传统转型车企，面对激烈的市场竞争，让出原本自身燃油车所占有的市场份额，无异于割肉吐血，所以传统转型车企也会重视销量和市场渗透率。

11个新能源品牌降价，普遍降万元

“这个行业压力最大的一点就是，头部两个企业都能打价格战。这在手机和各个行业里是根本看不到的。”对于新能源汽车本轮价格战，理想汽车董事长兼CEO 李想如是说。

中国汽车流通协会新能源分会秘书长章弘表示，由于国补到去年12月31日止退坡，因此，新能源汽车在去年第四季度迎来了一波伤筋动骨般的透支型消费。今年一月，随着国补退坡，市场持观望态度的氛围浓厚。原本应该把因为国补退坡而产生的生产和营销成本，平摊到车辆售价中去，部分华南和西南的车企已经蠢蠢欲动地准备涨价。

“没想到特斯拉开启全产品线的价格战，以消化它因去年未能完成的销售计划而造成的库存。此举几乎刺激到了全行业，各个车企由于今年第一个月几乎都销售不振，也都积压了不少的库存。于是，各家车企纷纷加入价格战。”章弘说到。

1月6日，特斯拉宣布Model 3和Model Y降价，降价幅度为2万元至4.8万元。

据媒体报道，特斯拉中国降价后3天累计获得3万订单。

特斯拉降价一周后，AITO问界成为第一个“坐不住”的车企，宣布部分车型降价，降价幅度在2.88万-3万元。随后，造车三剑客“蔚小理”中小鹏汽车、蔚来先后开启促销。

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小鹏汽车采取的方式是，直接启动G3i/P5/P7的新年新价格体系，价格整体降幅为2万元至3.6万元。相较而言，蔚来的促销则更加“委婉”。

搜狐财经了解到，蔚来并非直接降价，而是通过优惠政策变相降价，包括继续享受2022年的补贴政策、赠送价值3.9万元的NIO Pilot全配包、购买展车享受折扣等。

多种优惠政策之下，蔚来2022款ES6和ES8降幅最高超过10万元。

近年来发展迅速，并一跃成为中国新能源市场龙头企业的比亚迪，也于2月下旬被曝出“今年首次大规模降价”，老款车型的优惠幅度在1万元以上。

据不完全统计，2023年以来，特斯拉、问界、小鹏、蔚来、埃安、五菱、飞凡、极氪、帝豪、比亚迪、岚图等11家新能源车企开启“花式降价”。

车企的促销手段五花八门，包括支付定金抵扣尾款、限时交付激励、保险补贴等。

特斯拉、问界、小鹏、五菱、非凡选择直接调整价格，蔚来则是通过多种优惠政策变相降价。

此外，埃安推出限时交付激励，3年0息、低首付限时金融补贴；岚图梦想家推出限时补贴4万元及置换补贴。据网友爆料，极氪001通过零息贷款、保险补贴、6折空悬等变相降价。

据了解，除五菱宏光MINIEV限时降价3000元外，其余品牌的价格降幅普遍上万元。

其中，蔚来部分车型在各种优惠政策叠加之下，最高可降超10万元。除此之外，特斯拉降幅最高，最高降4.8万元。

东吴证券2月25日发布研报指出，受特斯拉降价冲击较小的品牌多处于较高价格带、有差异化定位、较强品牌力，以理想、极氪、蔚来为代表；受冲击适中的品牌为与特斯拉相比仍有价格优势，所受降价压力多来自于行业性普降带来的消费者观望情绪，以深蓝、埃安为代表；受冲击较大的品牌以小鹏、哪吒、问界、欧拉为代表。

近日，新能源汽车的战火已经烧到了燃油车市场。

日前，湖北省四家车企通过政企补贴开启大降价，降价品牌包括东风雪铁龙、东风本田、东风标致、一汽丰田，最高补贴幅度在4.8万元至9万元不等。

其中东风雪铁龙C6共创版、舒适版政企综合补贴达到9万元，为上述品牌中补贴最大的车企。据此计算，C6中指导价最低的共创版仅需12.19万元。

换代车型成为价格战的主力军

在这轮新能源市场价格战中，特斯拉中国是“全系降价”。

后续跟进降价的车企基本是在在售车型中“选择性”降价。

搜狐财经走访一家比亚迪汽车王朝网店。该店内的工作人员告诉搜狐财经，“没有想象中那么降，一下就降好几万，不会这样的。”

“像2021款比亚迪汉降2万，是因为这款马上改款了，才能降这么多。”该工作人员称，2023款汉3月份就将推出，目前2021款汉在其所在的店里只剩一台白色。

该店员称，目前比亚迪汉2021款降2万，汉2022款则优惠8千；唐2021款降1.5万。

此外，蔚来变相降价促销的车型亦是即将改款的车型866：2022款ES8、ES6和EC6车型。

据了解，2022款蔚来ES8、蔚来ES6、蔚来EC6基于第一代技术平台打造，于2022年6月15日正式上市。ET7、ES7和ET5则是基于第二代技术平台。

蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪曾于2022年12月表示，在接下来半年左右的时间，蔚来将完成“866”全系列车型向NT2.0平台的迭代。

小鹏汽车此次降价的三款车型为早前上市的G3i、P5、P7。

其中，小鹏P7是本次调价中降幅最大的车型。小鹏P7起售价直降3万至20.99万元；625E车型则由28.59万元降低至24.99万元，降幅达3.6万元。

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“因为什么降价，你看了吗？马上新款上市，在3月份。”在一家小鹏汽车展厅内，搜狐财经以购车为由就小鹏P7向销售人员咨询时，该销售人员如是说。

此外，于2022年9月21日上市的小鹏G9不在降价车型名列。

东吴证券认为，部分折扣力度较大的车型处于换代期，此类折扣非恶性竞争，折扣水平仍在产批换代期正常节奏内，以蔚来866、理想ONE、小鹏P7为代表。

2月销量恢复有限，券商称观望情绪仍存

2月27日，由于是工作日，搜狐财经走访的比亚迪王朝网、小鹏汽车、问界、特斯拉等4家新能源品牌门店及展厅，几乎没有来看车的客户。

“今天周一，来看车的比较少。”在北三环的一家比亚迪汽车王朝网门店中，一名销售人员解释称，前两天每天进店都有五六十人次。

当日下午，搜狐财经在华为的门店的半个小时内，亦没有顾客来咨询购车事宜。同样由于工作日的原因，在海淀区的一家小鹏汽车体验中心内，半小时只有一家人前来咨询购车事宜。这一家人对定位于中大型SUV的五座车型小鹏G9更感兴趣。

“这两周P7比G9卖得好。”该销售人员表示。

当搜狐财经就小鹏P7向店内的销售人员咨询时，该销售人员称，“现在老款P7卖得特别好，对一些只需要代步、对辅助驾驶没有那么高要求的客户来说，完全没有必要等（新款）。”

东吴证券在研报中指出，各品牌客流普遍表现较佳，回到2022年11月水平。核心原因包括疫情放开消费信心得到部分修复，以特斯拉为代表的新能源车降价影响广泛吸引客流。客流恢复优于订单，有效转化率相对较低，主要原因为年前消费透支，以及观望情绪较多。

数据显示，率先发起降价的特斯拉，1月份中国产汽车销量66051辆，同比增长10.3%，环比增长18%。

乘联会秘书长崔东树认为，“1月份的价格调整主要还是带来了订单的增长，和未来一段时间可持续的销量提升。1月份的降价对当月的销量增长不是特别大。”

2月份，造车新势力销量较1月份集体回暖，埃安、理想、蔚来、哪吒4家车企月销量破万。其中，埃安销量为30086辆，环比增长195%，为同比、环比增速最快的品牌。

较先跟进特斯拉降价的问界、小鹏汽车2月份销量仍未明显恢复。

具体来看，小鹏汽车2月份销量为6010辆，同比下降3%，环比增长15%；AITO问界2月份销量为3505辆，环比下降21.7%。

从1月、2月份的数据来看，车企的降价措施在短期内，未对销量产生明显的提振作用。

浦银国际在研报中表示，“从消费者角度看，特斯拉的降价行为，带来消费者对于整体行业的降价预期，从而大幅减缓了购车行为。这在对更加价格敏感的价格段车型上会更加明显。”

“降价不一定帮你提升销量，但是降价可以打击别的企业。”对于新能源汽车的价格战，理想汽车董事长李想引用某汽车博主的观点如此评论。

动力电池成本下降，盈利空间为价格战让路

新能源汽车价格战时值动力电池厂商被传降价之际。

此前，据36氪报道，多位产业链人士处表示，宁德时代近期正向车企主动推行一个锂矿返利计划，以实现电池降价。

上述报道显示，消息人士透露，该计划面向理想汽车、蔚来汽车、华为、极氪汽车等多家战略客户，核心条款是：未来三年，一部分动力电池的碳酸锂价格以20万元/吨结算，与此同时，签署这项合作的车企，需要将约80%的电池采购量，承诺给宁德时代。

另据报道，蜂巢能源已经推出10%降价计划。

亿纬锂能在接受机构调研时也表示，“因为总体上采取价格联动方式，随着材料价格下降，会逐步传递到电芯厂再传导到下游客户那里。”

从成本端上看，一方面，动力电池的降价或将为新能源汽车价格战缓解一定压力；另一方面，新能源汽车降价势必将挤压电池降价带来的盈利空间。

就目前来看，盈利对于大部分造车新势力而言仍有很长的路要走。

数据显示，最先公布2022年年报的理想汽车去年净亏损为20.3亿元，而2021年净亏损为3.22亿元。蔚来汽车2022年净亏损更是达到144.37亿元，同比扩大259.4%。理想、蔚来2022年交付量分别为133246辆、122486辆。据此计算，理想、蔚来单车分别亏损1.52万元、11.79万元。

同时，降价亦会影响盈利水平。以小鹏汽车为例，小鹏汽车的汽车毛利率长期以来为蔚小理中最低。

第三季度，小鹏汽车的汽车利润率为11.6%。

以汽车销售收入、成本除以交付量计算，小鹏汽车三季度单车销售收入21.1万元，单车销售成本18.65万元。剔除各项费用，小鹏汽车三季度卖出一辆车可挣2.45万元。

小鹏汽车2万元至3.6万元的整体降幅或将突破成本价。

对于率先发起价格战的特斯拉，兴业证券于2月再次下修盈利预测时表示，ASP（平均单车售价）下降，企业盈利能力损失，公司指引ASP下降至4.7万美元，毛利率下降至20%左右。

上述研报指出，整车竞争加剧，加快产能出清节奏，预计这轮价格战将会导致美股部分尾部车企被淘汰。

价格战之下，新势力为融资、传统车企为份额

“虽然企业没有盈利，但是要维持生存，保证以后有机会崛起，降价也要提高销量。”江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔表示。

张翔称，销量是企业生存的最基本条件，如果低于最低销量，生产线便无法运转，供应商也可能停止供货。此外，如果销量太少，市场占有率非常低，企业没有存在感。消费者看到企业销量的市场排名很靠后，可能会觉得企业无法长久生存，进而影响销量。

中国汽车流通协会专家委员会专家颜景辉表示，很多新能源车企谈不上盈利，目前还没有达到用销量规模去摊薄成本，进而盈利的程度。

“大部分车企的降价潮也是无奈之举。”颜景辉分析到，如果不跟着降价，价格区间接近或重叠的车型就可能卖不出去，更谈不上通过销量规模去摊薄成本。

谈及新能源厂家重视销量时，章弘谈到消费者购车的从众心理。

章弘表示，低端车型靠双积分营销自负盈亏，中端车型每卖一辆亏损3-5万元，高档车型每卖一辆亏损6-8万元是行业内普遍存在的现况。

章弘进一步称，“但每个月公布的排行只有交付量和渗透率，不含盈利率或亏损率，这关系到品牌的形象和影响力，而国人购车从众心理又十分强烈。因此，新能源汽车厂家也许会更看重于产销量，而暂时无法更多顾及盈利率。”

图片来源：乘联会

除了向消费者讲故事外，新能源车企亦需要向资本市场讲故事。销量便是故事中的重要一环。

数据显示，在已经在港股上市的造车新势力中，如今的市值排名恰好为销量排名。

截至收盘，理想汽车港股总市值1874.04亿港元，高出蔚来和小鹏港股总市值之和。

此外，蔚来港股总市值1179.52亿港元，小鹏港股总市值577.20亿港元。零跑汽车总市值为四家造车新势力中最低，市值325.67亿港元。

乘联会数据显示，2023年2月，理想汽车新能源乘用车批发销量16620辆，在各个车企中排名第7，在造车新势力中排名第一。蔚来则紧随其后，以12157辆的销量数据在车企中排名第8，在造车新势力中排名第二。

小鹏汽车销量仍未明显提振，2月批发销量为6010辆，为蔚来2月销量的一半。零跑汽车2月批发销量约为蔚来的一半，为3198辆。

章弘分析到，在新能源汽车产业分为依靠融资能力发展和依靠车型自身赢利发展的两大类车企，通常意义上讲，新势力造车企业属于前者，传统转型车企属于后者。

“因此，有相当一批后来居上的新势力造车企业非常重视自身在资本市场的形象，以便能够在多轮融资中稳操胜券，为企业自身发展输血打气。”章弘说到。

章弘表示，“同在一片蓝天下的传统转型车企，虽然设计车型时更加注重市场定位和车辆自身的盈利能力。但是面对激烈的市场竞争，让出原本自身燃油车所占有的市场份额，无异于割肉吐血，所以传统转型车企也会重视销量和市场渗透率，与后来居上的新势力造车企业一决高下。”

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