一瓶茅台至少兑出270杯咖啡，单日爆卖1亿！谁是最大赢家？_塞尚_博裕_瑞幸

原标题：一瓶茅台至少兑出270杯咖啡，单日爆卖1亿！谁是最大赢家？

一瓶茅台至少兑出270杯咖啡，单日爆卖1亿！谁是最大赢家？博裕资本、宁德时代、米哈游竟是供应商股东……

“年轻人的第一口茅台，来自瑞幸”。一次成功的营销背后，茅台、瑞幸，乃至“茅台厚乳”的供应商塞尚乳业，三家企业何止赚了3000万。

商业逻辑的还原，远比跨界联名更为有趣。穿透塞尚乳业，背后的二股东是一家私募，其LP有博裕资本、宁德时代、米哈游、莉莉丝等一众知名机构。瑞幸绝处逢生，股价已自低谷暴涨了30倍，营收超过星巴克中国。而茅台，最大牌的品牌，正努力寻找与年轻人的每一个连接。

“酱香拿铁”单品单日爆卖542万杯，销售额突破1亿元。

9月5日，贵州茅台与瑞幸咖啡的联名咖啡首日成绩单出炉了~

根据这个披露，可以简单算一笔账，回答一杯咖啡里到底有几滴茅台酒。

“酱香拿铁”配方的秘密，是添加了白酒风味的厚乳。而这些厚乳的原料中，添加了价值3000万元的茅台。

3000万元茅台酒，按1500元/瓶毛估，大概加入了2万瓶茅台。

按542万杯已售卖咖啡计算，一瓶500ml的53度茅台酒，至少已经兑出了270杯咖啡，每杯含“茅”量不足2ml（500/270=1.85ml），即加了不足6元钱的茅台酒。

而酱香拿铁比起普通的9.9元/杯的生椰拿铁，贵出了9块钱。这一波，瑞幸血赚。

而且，今天这款咖啡依然在售，说明每杯真实含“茅”量还会下降。不知道瑞幸会不会披露最终销售战绩。如果最终售卖超过1000万杯，说明一瓶茅台兑出了500杯咖啡，那么每杯含“茅”量将低至1毫升以下。

01 塞尚乳业：二股东是博裕资本，获米哈游、莉莉丝、宁德时代等LP加持

问题来了：在一杯咖啡中添加茅台不足2毫升的情况下，如何让大家感受到“浓浓酱香味”，甚至被某些促狭的网友形容口感为“被喝醉过的中年男人亲吻”？

靠的自然是“科技与狠活”。

把茅台酒转换成厚乳原料的，是宁夏塞尚乳业有限公司（简称“塞尚乳业”，表1）。经此事件营销，这家公司可算一举成名天下知了。

火爆出圈的背后，塞尚乳业为何能成为“瑞幸+茅台”的中间桥梁？通常会有意低调甚至淡化自身存在的中间商，为何获得了媒体的大幅曝光？

表1：塞尚乳业股东

数据来源：Wind

从引入的战投来看，上市应是塞尚乳业的目标。透视其股东方信息，依然还是“企业家+资本+科学家”的标准模板。

Wind资料显示，其大股东闫建国在塞尚乳业的个人持股比例为43.96%。

据宁夏银川科技局消息，闫建国为塞尚乳业董事长，深耕乳业领域24年，带领团队自主研发、开发的项目达100多个，成功应用于酸奶、奶酪和蛋白粉、稀奶油及高端乳基配料，累计创收20亿元。

9月4日晚间，正是闫建军通过媒体对外披露，在白酒厚奶的生产过程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的飞天茅台酒，“并派人盯着一瓶瓶加进原料中，又将瓶子运走”。他还发布了现场生产视频，再怒赚一波流量。

塞尚乳业的二股东，是一家私募——博裕四期（厦门）股权投资合伙企业（有限合伙，简称“博裕四期”，表2），持股为15.63%。博裕四期的LP中，明星机构荟萃，包括中银投资、国泰君安创新股权投资母基金、宁德时代、上海人工智能基金、普洛斯建发等，其中，宁德时代认缴出资3亿元，目前实缴出资1.5亿元。

据悉，博裕四期主要投向消费品和零售、金融服务、医疗健康以及科技/媒体/商业服务等领域。宁德时代上市前，博裕资本亦为其股东方。

博裕四期最大的LP为博裕安华，认缴出资高达44亿元。博裕安华总注册规模达到49亿元，其LP主要来自上海、厦门等地，既有国资的上海科创中心二期基金，厦门市财政局实际控制的厦门金圆投资集团，也包括上海知名的游戏公司，如米哈游认缴出资5亿元，莉莉丝认缴出资1亿元等。此外，洛阳钼业（603993）旗下的西藏施莫克投资有限公司亦认缴出资5亿元等。

天南地北的机构股东们，最终通过博裕资本，狠狠加持了一把昨天朋友圈疯转的“酱香拿铁”。但宁德时代、米哈游、洛阳钼业的员工们，在品尝一杯咖啡的同时，或许并不知道它和自己也有关联。

塞尚乳业的第三大股东——宁夏厚乳时代企业管理有限合伙企业，应为塞尚乳业高管及顾问的持股平台之一。如在厚乳时代中持股17.33%的张列兵，应是中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授，他同时还担任国际乳品联合会（IDF）中国专家组成员及常务委员，主要研究方向正是乳品微生物和乳品化学。

看来，锻造“科技与狠活”，不仅需要资本浇灌，更需要科学家的加持。而在厚乳时代持股10.42%的童晓娟，应为塞尚乳业副总裁。

2018年，塞尚乳业获得雀巢中国投资，2021年，获得博裕四期B轮投资，2022年获得头头是道C轮融资。随着本次营销效果爆表，业绩与声誉双丰收，塞尚乳业作为瑞幸主要供应商之一，极有可能成为一颗备受关注的资本市场新星。

02 瑞幸：股价暴涨30倍，营收超越星巴克，身后群雄逐“鹿”

瑞幸，是极少数能从绝境中升腾而起的企业。

其数据造假风波在2020年引爆时，瑞幸咖啡股价一度从51.38美元/股跌落至0.95美元/股，付出了惨重代价。

然而，如果在2020年6月末你以这个价格入手了瑞幸，并持有到今天，获得的回报会是30倍（图1）。

图1：瑞幸咖啡自低谷股价反弹已有30倍

咖啡市场激烈竞争中，瑞幸胜出，一是无可辩驳的低价。

小程序和APP里，每周可以领一杯全场9.9的券，美团抖音等渠道，更长期售卖9.9的咖啡兑换券。凭借无敌性价比，瑞幸能够向下沉市场高速扩张，“我家县城也有瑞幸了”的雀跃之情常见于微博、小红书。目前，其门店已突破1.2万家，消费客户数超过1.7亿，月活跃用户超过5000万人。相比之下，20-30元系列的星巴克则始终缺乏这种渗透能力。

二是口味始终保持创新引领。

生椰、茶等原料引入咖啡，不仅能降低原料成本，还一步步驯服了不爱喝咖啡的中国胃。2021年4月推出的爆款生椰拿铁，2年销量达到了3亿杯。如今，不管是KFC，还是奈雪的茶，或者库迪咖啡，都亦步亦趋推出了生椰拿铁。酱香拿铁再次证明了其无可辩驳的产品力。

好喝不贵，瑞幸最终绝处逢生，实现翻盘。2018-2022年，其营收从8亿元增至133亿元，2021年实现首次扭亏，2023年二季度，其在中国区的营收已超过星巴克，甚至在狂打“9.9元”价格战的同时，2023年上半年还实现了15.6亿元净利润（图2）。

图2：瑞幸营收爆发式增长

这一净利润规模，如果回归A股，在食品饮料公司中，可以排第12名。高于瑞幸的，绝大部分为酒企，伊利和海天味业。然而，它们的营收增速均在30%以内，瑞幸则高达87%。参照这些企业的市值和成长性，若回归A股，瑞幸咖啡将有冲击千亿市值的可能（表3）。

表3：2023年中报净利润超过瑞幸的A股食品饮料公司仅有11家

不过，若说瑞幸高枕无忧，那倒也太过乐观。

中国饮料市场内卷严重，在瑞幸之后，奈雪的茶虽然主营果茶系列，但也推出了生椰拿铁、茉莉初雪茶咖等咖啡品类，在美团上活动价甚至可低至6.9元/杯；从瑞幸出局的陆正耀，则在资本支持下，推出了“库迪咖啡”，与瑞幸贴身肉搏，“全场8.8元任选”的优惠券也不时飘落而至，开心果芝芝拿铁等新品种亦不乏创新之处；即使主打“第三空间”的星巴克，在凌厉攻势下，都不得不压价迎战，19.9元/杯的活动也常见电商等渠道，本季新品的龙眼米酿风味绵云拿铁亦是“酒+咖啡”搭配，更凸显本土风情。

这个夏天，消费者面对各式优惠券的眼花缭乱，实则是咖啡与茶饮江湖的血战成海。

瑞幸的侥幸，是在此场价格战之前，就成功以规模效应拉低研发成本，越过了盈利的生死线，有更充足的实力在价格端卷生卷死。

中国的消费类品牌，无论销售额还是市值，和美国的差距，一点都不比芯片等高科技产业小。走出国门，行销全球的消费品牌，少之又少。倘若在中国咖啡品类能卷出头的卷王，下一步能否带上云南咖啡豆，一起走向世界？

03 茅台：如何笼络年轻人，依然是个难题

“茅台+瑞幸”的搭配，为何点燃了整个朋友圈？

主打的就是一个反差萌。

年轻人的第一口茅台，只需19元。价格高高在上的茅台，面子文化精髓的茅台，在一杯咖啡的不足2毫升原液中，化整为零，一瓶兑了至少270杯咖啡之后，让年轻人“实实在在”感受到了。

然而，在一个越来越原子化的社会，白酒还能否大行其道？一个连结婚和生育都意兴阑珊的青年，他/她通常也是拒绝被消费主义及社会舆论定义的，他们更忠于自我内心，很难想象会痴迷于“你一杯我一杯”推杯交盏的酒桌文化，或可独酌，难以群醉。

每天一杯9.9元的瑞幸，一年成本不过2瓶茅台，如果收入不够高，是要日常的小确幸，还是面子上好看，哪一个更可慰藉内心，不难作选。

事实上，这些年，在奶茶咖啡大行其道蒸蒸日上的同时，白酒产量却节节下滑，和婚育的数据神同步，它们都是年轻人做出的选择。

据界面新闻统计，2013-2016年间，中国白酒产量还维持了上升态势，及至2016-2022年，已分别为1358.4万千升、1198.1万千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升和671.2万千升，出现了连续6年的“6连降”。

相较于2016年，2022年全国白酒产量已经腰斩，同比下降50%。

而巧合的是，中国登记结婚的新人数量，也是从2016年起开始走低，2016-2022年，分别是1142.8万对、1063.1万对、1013.9万对、927.3万对、814.3万对、763.6万对、683.3万对。2022年结婚数量较之2016年峰值，同比下降40%（图3）。

数据来源：界面、公开资料，新财富整理

站在高端白酒品牌的巅峰，茅台尽管无需为全局的白酒产量下滑担忧，但趋势线如此明了，谁知道，今天的年轻人，当他们老了，有钱了，就一定会抛弃奶茶与咖啡，选择茅台？

事实上，门店和业绩激增的瑞幸，7成顾客年龄在40岁以下。根据艾瑞咨询此前发布的《中国咖啡行业研究报告》，瑞幸咖啡的消费者主要集中在20-29岁年龄段，占比约为44.1%；其次是30-39岁年龄段，占比约为25.9%。看似瑞幸这波大大借了茅台的风头，但茅台也确实需要引流年轻人。

从茅台冰淇淋，到茅台咖啡、即将上线的茅台巧克力，甚至茅台火锅的创意都出来了……2万亿市值的茅台，品牌的神性力无人质疑，但如何笼络年轻人，对于它依然是个难题。

本文转载自新财富杂志，作者陶娟。返回搜狐，查看更多

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