中国车企，正在用降价杀死自己？_市场_汽车_品牌

原标题：中国车企，正在用降价杀死自己？

出品丨虎嗅汽车组

作者丨周到

编辑丨张博文

头图丨电影《让子弹飞》

疫情后的第一个成都车展，昨天闭幕了。但表面的火热气氛下，中国车市却颓势难掩。

今年的成都车展，账面数据依旧喜人：129个品牌，近1600辆展车——这个数字与去年才进行两天就被疫情防控紧急叫停的成都车展类似。

但如果扣细节就会发现，在成都车展亮相的新车变少了。今年车展开幕首日举办了66场新车发布会，比去年少6场；车展的首发车型68款，比去年少了24款；其中全球首发的车型共26款，比前一年少了2款。

当然，这其中有客观原因。毕竟2022年的上海车展没有举办，很多车企把发布留在了成都车展。但如果我们查看中国汽车的销量就会发现，全国购买新车的用户群体，实际上正在收缩。

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按照乘用车市场信息联席会公布的数据，今年1-7月我国新车零售量为1129.18万辆，较去年的1108.65万辆微增1.9%。但要知道，去年汽车产业经历了4、5月份的“停摆”，许多企业在全国多个城市的新车生产和交付工作接近停滞。从这个角度来看，“一切正常”的2023年没有同比去年实现较大增长，实际上已经是一种倒退。

人们购车意愿正在降低，市场整体大盘缩减，于是燃油车率先在今年3月打响了价格战的第一枪。很快，战火就蔓延到了整个中国汽车市场。尤其是进入今年2季度以来，各家新能源汽车企业都在价格与配置上卷到了极致。

短期来看，消费者的确因此受益，买到了前所未有的“薄皮大馅”车型。但从长期来看，过快的产品迭代节奏以及因为降价被大幅缩减的毛利，正在让车企的技术与产品创新愈发步履维艰。

如果用一句话总结，那就是：再这么卷下去，中国车企就要亲手杀死自己的未来了。

赶走“合资车”，全靠性价比？

今年以来，中国汽车品牌取得的最耀眼成绩，莫过于对合资品牌完成的历史级替代。

在2022年底，中国品牌乘用车在华销量第一次超越了合资品牌，并将该成绩保持至今。到今年7月，自主品牌国内零售份额已经达到53.2%。而在新能源汽车领域，中国品牌汽车的渗透率已经高达59.7%，起到了拉动作用。

当然在这个过程中，插电式混合动力新能源汽车成为了最大的功臣。今年1-7月，国内新能源汽车零售销量同比增长36.2%，达到了372.51万辆。而纯电动车的累计同比增速仅为19.1%。相比之下，插混车的销量增速接近翻倍，达到了93.7%。

对于消费者为何乐意选择国产插混车，原因非常简单：省油且便宜。

一方面，像秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i和银河L7这样的车型，再不济也拥有CLTC 55公里的纯电续航里程。如果用户有家充桩，则可以基本满足通勤用电，夜间充电的条件。再加上发动机启动频率相对更低的使用现状，这些车的日常使用成本可以进一步降低。

另一方面，国产插混车的性价比是真的高。例如“卷王”比亚迪，已经在今年的2023款秦DM-i冠军版的最低配车型上，把价格做到了9.98万元，相比较合资混动车便宜不少。更重要的是，这款车在长宽高上相比卡罗拉、雷凌和轩逸这样的日系合资车明显大了一圈。尽管几辆车的轴距基本一致，但显然尺寸大一号的秦DM-i“更能装”。更不用说，由于具备了“新能源汽车”的身份，国产插混车往往可以通过免缴购置税的方式，相对合资车实现“油电同价”。

事实上，不仅是秦DM-i所在的A级轿车赛道，下到几万元，十几万元的A0级、A级SUV，上到三十万元以上的豪华车市场，国产新能源汽车都靠性价比卷赢了合资品牌，成为了细分市场的销冠。

在售价几万元的小型车市场，比亚迪海豚和宝骏云朵联合瓜分了过去由本田飞度霸占的王者地位。事实上，两辆中国品牌新车并不是在“驾趣动力”和“底盘调教”两个标签上对飞度实现的超越。海豚和云朵本质上依靠的，是更丰富的智能化配置。

例如，无钥匙进入/启动、车联网和手机远程控车已经成了标配。而如果你选择价格更贵的云朵460灵犀版，甚至还能拥有大疆车载赋能的智驾产品。

在10-20万元的A~B级市场，则成为了“神仙打架”的重灾区。无论是比亚迪宋PLUS、元PLUS这样能在中国汽车市场销量榜排入前15名的“神车”，还是长安深蓝SL03、S7这样，“存心”以“掀桌人”姿态进入市场的产品，都让这个市场的竞争变得尤其激烈。HUD、0重力座椅、双电机四驱、这样过去在20万元以上车型才有的配置得到了下放，枭龙8155也由1年前的“高级算力”，成为了如今大多数15万以上车型的标配。

而在20万-30万元的中型、中大型车市场，自主品牌车型相比较合资品牌，在配置上的碾压和越级就显得更加稀松平常。像比亚迪汉和唐这“两座大山”，直接将中大型轿车/SUV的起售价拉入到了20万元的门槛线上。更不用说像极氪这样“不讲武德”的选手，将纯电动中大型车的起售价直接拉到了27万元以下。

极氪001这款车，堪称全生命周期内价格调整最频繁的车型之一

最后在30万元以上市场，又成为了理想汽车的主战场。从30万到45万元，从5米出头的大5座SUV到车长超5.2米的6座大型SUV，理想L7到L9三款车的8个配置车型排列得密密麻麻。在这些车上，冰箱、彩电和大沙发成为了标配，而大尺寸HUD配合空气悬架（主要在Pro 和 Max车型），让其一举成为，50万以内配置堆料最努力的车型。

通过以上分析我们可以看到，自主品牌还从来没有像今天这样，在10万元以下到30万元以上的各个细分市场中，都拥有相比较合资企业销量和性价比同时占优的车型。也正是因为这个原因，中国品牌乘用车才第一次像今天这样，将大众、丰田、日产和本田这样过去长期霸占新车销量头部位置的合资企业，赶下牌桌。

但颇有些诡异的是，自主品牌在这过程中并没有如愿过上“好日子”。价格战，舆论战乃至将竞争对手的质量问题向主管部门实名举报，如今成为了中国汽车产业的主流。事实上，无论是处于哪个价位段的玩家，大家都有本难念的经。

为什么会这样？

中国车企，创新乏力？

如果我们分析导致价格战的直接原因，便是居民对于汽车消费需求的疲软。在文章开头笔者已经指出，今年的汽车销量同比去年实际萎缩。这种现象带来的直接影响，便是车企不再一味地追求将新技术量产上车。

相反的，为了控制整车成本并尽可能拉低售价，不少车企都在新车上市时玩起了“配置退坡”的游戏。而与很多人常识相反的是，如今热衷于玩这一手的，恰恰是销量增长最快的两家企业：比亚迪和理想。

今年7月3日，比亚迪智能底盘控制系统云辇的首搭量产车型——腾势N7正式上市。然而，本应该作为整辆车性能主打配置的云辇-A，却没有成为所有车型的标配。显然，由空气悬架+阻尼控制+高精度感知系统构成的云辇-A成本不低，而去掉它之后1.8万元的价格降幅，企业认为其更有利于吸引消费者。

说白了，比亚迪和腾势方面，并没有觉得单单云辇这一项配置，在消费者心中值得1.8万元。因此与其耗费资源在全系车型无差别选配，倒不如在低配车型上砍掉，以便降低整车的起售价。

而腾势的这套操作，恰恰是理想玩剩下的。早在去年理想发布L8的时候，该公司就官宣了搭载激光雷达、后排大屏幕和双Orin系统的Max版，和不带激光雷达且和后排大屏，仅搭载地平线处理器的Pro版，两者相差4万元。

而在今年理想L7发布伊始，该公司除了配置了相差4万元的L7 Pro和L7 Max之外，还开发了连空气悬架都不搭载的Air版，比Pro版还便宜了2万元。也就是说，理想L7的顶配和丐版，中间差了6万元，相当于一辆五菱缤果。

这样做的好处显而易见。从企业的角度来说，Air版新车能够在不损害企业品牌的前提下，覆盖更多消费人群。而消费者也可以用更便宜的价格，买一台远远看上去，挺贵挺大的新车。

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但从企业的角度，这显然不能为创新提供足够的动力。毕竟对于造车新势力们来说，像高阶辅助驾驶、激光雷达、智能底盘等都属于新鲜出炉的技术，需要企业依托更多用户的实际体验数据进行优化。而如果用户为了图便宜选择配置更低的车型，必然不利于企业积累足够的用户量，进而加速体验和功能的迭代。

更重要的是，一旦车企的主要精力都用于降本时，大概率会影响到对新技术的研发资源投入。而一旦新技术不能产生足够的销售额来证明自己的商业价值，看不到投入产出比的高管们必然会反过来继续要求，降低研发的资源占比，并将资金和人力用于其他领域。

这在智能驾驶和智能座舱事实上已经进入技术和体验发展瓶颈期的当下，也许真的是一种短期来看更合理的路径选择。实际上，已经有越来越多的合资企业和自主品牌开始放弃所谓的“全栈自研”，转而与供应商进行合作。毕竟相比较自研，拥有更多客户的后者能够平摊研发成本，且“配合度更高”。

但是，这种产业链结构，相比较传统汽车并没有本质区别。事实上，今年中国汽车市场的价格战始作俑者——特斯拉，至今坚持在硬件、软件、设计、生产乃至工程层面实行全栈自研。而正是由于对于车辆软硬件的深刻理解，特斯拉成为了全球汽车产业在成本控制领域做得最好的公司。

例如，基于多年的试错和积累的海量数据，特斯拉坚决认为应当采用纯视觉的辅助驾驶技术路线，并自研计算平台。这些选择不仅帮助该公司依托最简单的传感器率先实现了L2+级的辅助驾驶，还在全球供应链持续动荡的2022年，稳定维持了全球工厂的生产。

更重要的是，通过在生产工艺层面的持续精进，特斯拉又一次率先在生产制造领域实现了一体式压铸工艺，在保证良品率的同时大幅降低了制造成本和单位时间。正是基于这些技术、工程和工艺创新，特斯拉成为了几乎唯一一家，能够在产品大幅降价的同时，还能给员工涨工资的企业。

而这，显然是深陷价格战泥潭的国产车企们，大概率做不到的。

写在最后：

如今的中国车企，尽管已经相对于自己的“宿敌”合资品牌取得了领先地位，但却又陷入了价格战之中。这种乱象，与十几年前自主品牌首度崛起时，有着诸多相似之处。要知道，那时的自主品牌，奉行多生孩子好打架的策略，推出的同质化产品经常多到展厅都放不下的地步。而这随着合资品牌的降价，让自主品牌们一度差点被消费者抛弃。

这个所谓的“领先地位”绝不只是四个字的概念，而是在技术、品牌、市场层面的全面引领。说白了，中国汽车品牌如果要在新能源汽车赛道引领全球发展，不光需要具备性价比，还需要拥有并保持住自身的技术优势，进而收获来自全球用户的认可。

在这之前，大家首先要做到的便是要对关键技术进行持续投入。这不仅需要企业拥有足够高的战略眼光，还需要企业获得合理的毛利率。

当然，前者取决于领导人的智慧，但后者如今看来，似乎并不是企业或者行业本身能够决定的了。

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