董明珠的流量焦虑：直播5年未助力格力业绩突破，空调营收占七成难觅新增长点_销售_孟羽童_美的

原标题：董明珠的流量焦虑：直播5年未助力格力业绩突破，空调营收占七成难觅新增长点

（图片来源：网络）

出品｜搜狐财经

作者｜李保铭

编辑｜吴亚

6月13日，格力又一次登上了热搜。

当天凌晨的“格力官方旗舰店”抖音直播间里，一位主播身着一款粉色吊带裙直播带货引发网友热议。

据悉，由于这条裙子酷似前段时间“国企高管与异性牵手逛街被拍”事件中当事女方所穿裙子，而逛街被拍事件发生后，当事男方被所在公司免职，因此这条裙子被网友调侃系“免职裙”。媒体表示，有网友提醒主播后被拉黑。

当天，“格力主播穿免职裙”便登上各大社交平台热搜榜。根据两比特数据显示，这条新闻登上百度热搜榜第二名，头条热搜榜第四名和微博热搜榜第六名。事后，格力方面回应媒体表示，该主播系外包员工，并表示公司并不支持。

也有律师在接受媒体采访时表示，裙子本身属于商品，它的法律属性是物，并不具备人格。

“免职裙”事件只是格力“水逆”的一角。近两个月，格力在直播领域频频水逆，背后难掩格力的焦虑：虽然先发优势为格力带来了不少流量，但昔日的“空调一哥”营收被竞品反超，发力多条新赛道却依旧靠空调营收占大头，出海营收份额占比更是不及同行的一半。

格力也为直播做了不少努力，不仅董小姐公开发声，格力还注册了直播公司，并以主打中高端用户产品、年轻化人设扭转用户心智，试图提升产品附加值，但收效却并不明显。

格力的下一步该如何走，董小姐恐怕还得再想想。

发力直播，频繁“水逆”

暂且不论主播该不该穿“免职裙”以及格力的回应该打几分，格力为了直播煞费苦心却是真的。

搜狐财经查阅财报发现，2018年，格力电器年报中首提“直播”；与此同时，海尔和美的2019年才首提“直播”。

率先发力直播后，格力也在各平台游刃有余。2018年双十一期间，格力空调全网实现12.59亿销售，市场占比28.1%，销售额、销售量占比均为第一；全网生活电器同比增长45.7%。2019年双11期间，格力电器产品全网销售超41亿元，同比增长200%，其中空调品类销售第三方平台全天突破36.4亿元，同比增长178%，空调品类全网销售额第一；自有平台“董明珠的店”全品类销售额3.63亿元，同比增长48倍。

2021年，不断发力直播的格力遇到了孟羽童，“明珠羽童”IP绑定紧密，年报披露：2021年“格力董明珠店”直播带货迎来了爆发式发展，形成了“董小姐”“羽童”为代表的直播网红矩阵。

有数据显示，去年618大促期间，格力抖音直播矩阵销售额突破4000万元，其中，明珠羽童精选账号销售额突破3000万元，占比超过70%。

但格力始终没能将孟羽童留住。

去年8月，有网友发现，“明珠羽童精选”抖音账号头像变更为董明珠个人照片，孟羽童出现频次也大大降低。今年5月，孟羽童离开格力的消息不胫而走，随后格力员工在接受媒体采访时表示，孟羽童是因违反公司纪律被开除。

格力难掩焦虑

虽然先发优势为格力带来了不少流量，但格力财报数据却并没有因直播赶超同行，焦虑始终困扰着格力。

一个最直观的体现是，发力直播后，格力的营收和归母净利润并没有发生太大变化。近年来营收均在1800-2000亿元之间，归母净利润也均在220-240亿元左右。

（格力2019-2022年营收和归母净利润数据图）

更令人心塞的是，2020年，曾经的“空调一哥”、行业老大被同行赶超。根据财报数据显示，美的2020年暖通空调营收为1212.15亿元，同比增长1.34%；而格力当年营收为1178.81亿元，同比降低14.99%。

自此之后，格力一直难以超越美的。2021年，格力的空调营业收入为1317.12亿元，美的暖通空调营收为1418.79亿元。由2020年相差33.34亿元扩大至101.67亿元，差距扩大3倍以上。

2022年，两者的空调营收差距再次拉大，美的暖通空调营收高达1506.34亿元，格力空调营收为1348.59亿元，相差157.75亿元。

尴尬的是，不仅空调领域营收不及美的，格力整体营业收入也被海尔智家、美的等同行赶超。格力2022年报显示其营业收入为1889.8亿元，同比增长0.6%。与此同时，海尔智家营收2435.1亿元，同比增长7.2%。美的2022年营业收入为3439.1亿元，同比增长0.79%。

此情此景下，格力流量焦虑症严重在所难免。

而焦虑背后的原因，与格力业务场景单一也有较大关系。事实上，格力也不是没有在其他赛道发力，但始终没能找到自己的下一条增长曲线。

根据2022年报披露，格力电器产业覆盖家用消费品和工业装备两大领域。消费领域覆盖家用空调、暖通空调、冰箱、洗衣机、热水器、厨房电器、环境电器、通讯产品、智能楼宇、智能家居；工业领域覆盖高端装备、精密模具、冷冻冷藏设备、电机、压缩机、电容、精密铸造、基础材料等。

除此之外，格力还在地产、手机、储能、半导体、锂电池方面发力，并大力发展出海业务，但相关业务的占比始终不高。

2018年，格力注册成立珠海零边界集成电路有限公司。2019年报披露，这家企业已成为嵌入式芯片、功率器件及其配套开发方案和算法一站式服务的供应商。

2021年8月底，格力宣布通过司法拍卖以约18.28亿元的价格竞得银隆新能源股份有限公司约3.36亿股股份，占银隆新能源总股本的30.47%，并合计控制银隆新能源47.93%的表决权，成为银隆新能源控股公司。收购后的银隆新能源变身“格力钛”，助力格力钛储能业务。

但空调业务依旧是营收主力。相关营收占比仍旧高达71.36%，近年来不断发力的绿色能源仅占比2.49%，智能装备营收占比不足1%。虽然主打出海，但主营业务的外销占比也仅12.31%，远低于美的2022年海外业务41.48%营收占比。

收效不明显，格力电器等风来

直播带货成为缓解流量焦虑的“神器”。董明珠曾在公开场合支持直播带货，表示将“带一批人”直播。不仅将孟羽童收至麾下，还在公开场合表示要培养孟羽童为其“接班人”。此外，格力还在去年年底成立珠海格力数字科技有限公司，经营范围包括个人互联网直播服务。

不仅如此，格力还继续向上挖掘用户潜质，主打中高端客户的产品不断涌现，意图进一步提高产品附加值。2022 年，格力在舒适家居领域打造全新的“格力舒享家”概念，针对前装市场客户为主的中高端消费群体，打造“以产品覆盖场景、以场景驱动体验”空间，推出尊墅系列三联供中央地暖空调产品、臻选风全热交换新风机等产品。

格力还不断抢占用户心智，试图扭转格力“接地气”形象，主打年轻化。年报披露，格力通过新媒体平台，以直播带货、社群营销等形式布局新零售渠道，并逐步打造新媒体矩阵，提升在年轻群体中的影响力。

但效果却已不同往日。以最近的618大促为例，“618开门红”期间，空调品类线上销量高增，同比提升86%。方正证券数据显示，美的销量120.61万台，同比增长104.19%，格力销量为84.13万台，同比增加66.56%。

即将到来的618，对格力来说又是一场大考。摆在格力面前的两个选择也值得董小姐继续思考：格力电器是继续乘着直播带货的东风“凭借力”，还是静等下一场风吹来？

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